Как я провожу аудит рекламы в Яндекс Директ: от целей бизнеса до реальных заявок
Шаг 4. План действий, а не список ошибок
Аудит заканчивается не отчётом, а планом дальнейших шагов.
В зависимости от ситуации это может быть:
- переработка семантики;
смена стратегии (ручная / авто); - запуск отдельной кампании под новые продукты;
- добавление другого типа РК (поиск, РСЯ, ретаргетинг);
- отключение нерелевантных площадок;
- корректировки ставок по сегментам.
Если заявок нет — я всегда фиксирую:
- что именно не работает,
- на каком этапе воронки,
- и что нужно менять в первую очередь, а что — не трогать.
Почему аудит часто вводит заказчика в заблуждение?
Одна из проблем рынка — поверхностные аудиты:
- «низкий CTR» без учёта ниши,
- «дорогой клик» без связи с заявками,
- «нужно добавить акции и картинки» без анализа спроса.
Такой аудит создаёт иллюзию работы, но не даёт результата.
Профессиональный аудит — это:
- логика,
- цифры,
- причинно-следственные связи,
- и понимание, что реклама — часть системы, а не отдельная кнопка.
Итог
Я не ищу «ошибки ради ошибок».
Моя задача — понять, где именно реклама перестаёт быть инструментом бизнеса, и вернуть её в рабочее состояние.
- Иногда решение — в рекламе.
- Иногда — в аналитике.
- Иногда — на сайте.
- А иногда — лучше ничего не трогать, потому что кампания уже работает.
Грамотный аудит рекламы в Яндекс Директ позволяет точно определить, на каком этапе теряются заявки: в настройках, трафике или на сайте.
Шаг 3. Поиск слабого звена через воронку продаж
Дальше я анализирую кампанию через воронку, а не через отдельные показатели.
Классическая цепочка:
показы → клики → заявки
Если есть показы, но нет кликов
Проблема почти всегда в:
- ключевых запросах,
- текстах объявлений,
- нерелевантных форматах или площадках.
CTR ниже среднерыночных значений (для поиска — условно < 5–7%) — первый сигнал.
Если есть клики, но нет заявок
Здесь я разделяю анализ на два блока:
1. Качество трафика
Смотрю в Метрике:
- отказы,
- время на сайте,
- глубину просмотра,
- поведение по сегментам.
Очень частая ситуация:
- трафик с мобильных приложений,
трафик из РСЯ без фильтрации, - случайные запросы с автотаргетинга.
По статистике, до 70% мобильного и апп-трафика в B2B не конвертируется в заявки, особенно при сложных услугах. Это не «плохо», это просто факт.
2. Сайт и оффер
Если трафик выглядит адекватно:
- низкие отказы,
- нормальное время на сайте,
- пользователи доходят до форм,
— тогда я смотрю сайт, а не продолжаю «крутить рекламу».
Важно:
если рекламная кампания уже даёт результат, даже без:
- быстрых ссылок,
- акций,
- «креативных» заголовков,
— её не нужно ломать. Это одна из самых частых ошибок при «оптимизации ради оптимизации».
Шаг 2. Погружение в аналитику: без неё аудит невозможен
Следующий этап — проверка аналитики.
Это самый критичный блок, который часто игнорируют.
Я проверяю:
- подключена ли Яндекс Метрика корректно;
- передаются ли цели из форм, звонков, мессенджеров;
- какие цели реально используются алгоритмами Директа.
Ключевой вопрос: как анализировать кампанию, если заказчик хочет заявок, а статистики по заявкам нет?
Ответ простой и неприятный: никак.
По моей практике:
в ~40–50% проектов цели либо настроены неправильно,
либо считаются просмотры страниц вместо реальных обращений,
либо данные по звонкам вообще отсутствуют.
В таких случаях я всегда сначала фиксирую проблему аналитики, а уже потом перехожу к оценке рекламы. Иначе выводы будут ошибочными.
Шаг 1. Сначала — цель бизнеса, а не интерфейс Директа
Первое, с чего начинается любой аудит — разговор с заказчиком, а не с рекламным кабинетом.
Я всегда уточняю:
что для бизнеса является результатом:
- заявки,
- звонки,
- посещения сайта,
- узнаваемость бренда,
или трафик «на будущее»; - какие заявки считаются качественными, а какие — нет;
- есть ли ограничения по бюджету и цене лида.
👉 На практике более 60% проблем в рекламе связаны не с настройками, а с тем, что:
реклама оптимизируется под клики,
а бизнес ждёт заявки;
или заявки есть, но они нецелевые, и это не отражено в аналитике.
Пока цель не зафиксирована — любой аудит будет формальным.
Аудит рекламы в Яндекс Директ — это не попытка доказать, что «всё настроено плохо», а разбор всей цепочки: от целей бизнеса и аналитики до качества трафика и заявок.
Моя задача как директолога — понять, почему реклама либо приносит заявки дороже ожидаемого, либо не приносит их вообще, и что с этим делать.
Ниже — мой рабочий алгоритм аудита, который я применяю для B2B, услуг и коммерческих проектов. Без абстракций и универсальных рецептов.